Après plusieurs années marquées par la dépendance aux plateformes et la montée en puissance des campagnes digitales à la performance, les médias éditoriaux reprennent une place centrale dans les plans d’acquisition digitale. La bascule se lit dans les usages : en France, l’ACPM a comptabilisé 28,3 milliards de visites digitales en 2024 sur les sites et applications de presse, en hausse de 9,6%, tandis que la diffusion papier reculait à 2,6 milliards d’exemplaires (−1,8%). Derrière ces volumes, annonceurs et agences redécouvrent un double avantage : un environnement de confiance et une capacité à capter une audience en intention, à un moment où la mesure publicitaire se complexifie. Pour les régies, l’enjeu est clair : traduire cette audience en résultats concrets, grâce à la data, à l’IA et à des formats capables de relier notoriété, engagement utilisateur et conversion. Dans ce contexte, la presse ne se contente plus d’être un “support” : elle redevient un levier de stratégie digitale à part entière.
Les audiences des médias éditoriaux progressent, tirées par le local et le mobile
La dynamique est particulièrement visible du côté de l’information de proximité. Selon les données ACPM, la Presse Quotidienne Régionale a enregistré +15% de visites digitales en 2024, et la Presse Hebdomadaire Régionale +19%. Ces progressions accompagnent une consommation plus fragmentée, souvent sur smartphone, et portée par des formats enrichis : live, vidéo, audio et newsletters d’alerte. Dans une logique d’acquisition digitale, cette régularité d’usage compte autant que le pic d’audience : un lecteur qui revient chaque matin pour l’actualité locale offre des opportunités récurrentes de contact, sans dépendre uniquement des réseaux sociaux.
Un autre indicateur éclaire la transition : 853 millions d’éditions numériques ont été consommées sur l’année. La presse convertit ainsi une part croissante de son lectorat vers des parcours abonnés, ce qui nourrit des stratégies basées sur la relation plutôt que sur le “one shot”. Pour les marques, la question devient alors : comment capter ce public sans dégrader l’expérience de lecture ? C’est précisément là que le retour des environnements éditoriaux, mieux encadrés, s’oppose aux contextes plus volatils des plateformes.
Régies et plateformes accélèrent sur l’IA, la CTV et la personnalisation publicitaire
Pour convertir ce regain d’audience en performance, les régies françaises multiplient les innovations autour de l’IA, de la data et des nouveaux inventaires. Exemple marquant : TV Retail Connect, lancée en septembre 2024 par FranceTV Publicité, M6 Publicité et RMC-BFM Ads avec Unlimitail. L’offre associe la TV segmentée à la data retail, en s’appuyant notamment sur 14 millions de foyers encartés Carrefour. Un premier post-test cité par la régie fait état d’un CA incrémental supérieur à 5,1% pour une campagne dans la confiserie-chocolaterie, avec 43% de nouveaux acheteurs recrutés, signe que la convergence entre contenu et ciblage se renforce.
Dans la presse et le display, Media Figaro a, de son côté, annoncé une collaboration avec Google autour de “Ad Planning Intelligence”, une approche de media planning data-driven s’appuyant sur Gemini pour analyser les performances et affiner les recommandations. La logique n’est plus seulement d’acheter des impressions, mais d’orchestrer des scénarios : contexte éditorial, pression publicitaire et création, afin de mieux relier marketing digital et résultats.
Ces outils se combinent à des formats et inventaires en forte croissance. La CTV (télévision connectée) s’impose comme un relais majeur, tandis que le DOOH se dote de briques d’automatisation. JCDecaux, via Displayce, a par exemple mis en avant CampaignAI (septembre 2024), un assistant qui génère des stratégies à partir des briefs, entraîné sur plus de 1 000 campagnes. L’objectif est de réduire le temps de conception et de rapprocher création et contexte, une attente devenue centrale dans les campagnes digitales.
Acquisition digitale : l’éditorial redevient un actif, entre SEO, contenu de marque et distribution
Le retour des médias éditoriaux tient aussi à un facteur plus discret : la recherche de canaux moins dépendants de l’achat média pur, dans un paysage où les arbitrages budgétaires se concentrent souvent sur quelques grandes plateformes. Pour une marque, l’enjeu n’est plus seulement de générer du clic, mais de construire un trafic organique durable et une crédibilité. Cela passe par l’optimisation SEO, la structuration des contenus et une meilleure distribution, y compris via des agrégateurs d’actualités. À ce titre, le référencement sur Google Actualités fait partie des leviers suivis de près par les équipes d’acquisition, comme l’illustre cette ressource sur la présence des entreprises sur Google News.
Sur le terrain du contenu de marque, les collaborations se sophistiquent. CMI Media s’appuie par exemple sur Sherp.ai, technologie de Loopsider, pour optimiser en temps réel des créations destinées aux réseaux, en analysant les performances sur des plateformes comme TikTok, Instagram ou YouTube. La démarche illustre une tendance : l’éditorial n’est plus opposé à la performance, il en devient le moteur lorsque la création, la diffusion et la mesure sont alignées.
Dans les rédactions, ce mouvement se traduit aussi par de nouvelles routines. Clara, responsable acquisition d’un groupe média régional, raconte devoir arbitrer chaque semaine entre promotion sur les réseaux sociaux, partenariats et travail de fond sur les requêtes locales : “les pics viennent souvent des plateformes, mais la base d’audience fidèle se construit ailleurs”. Cette logique renforce la valeur des équipes capables de relier data, création et distribution, du SEO à la CTV. Pour comprendre ces métiers hybrides, les régies et annonceurs s’appuient de plus en plus sur des profils mêlant contenu et performance, à l’image de spécialistes du webmarketing mobilisés sur ces sujets.
À mesure que l’attention se raréfie, l’éditorial redevient un terrain d’engagement utilisateur mesurable. Et c’est précisément ce qui en fait, aujourd’hui, un levier redevenu stratégique pour l’acquisition.
