Longtemps relégué au rang de canal « ancien », l’email marketing s’impose à nouveau dans les plans des marques, au moment où le web se concentre autour de quelques grandes plateformes et où la publicité en ligne devient plus coûteuse et plus dépendante des algorithmes. Cette renaissance s’observe dans les chiffres, mais aussi dans les arbitrages opérationnels : davantage d’automatisation, des scénarios plus fins et une recherche d’engagement client mesurable, en direct, sans intermédiaire.
Le 26 juin 2025, l’éditeur européen efficy a publié la 4e édition de son benchmark européen, fondé sur plus de 3,2 milliards d’emails envoyés par ses clients en 2024. Le rapport documente une évolution nette : l’email redevient une pièce centrale de la communication et de la stratégie marketing, notamment pour sécuriser l’accès à l’audience au-delà des flux sociaux. Sur le terrain, des directions marketing expliquent rechercher un canal robuste, pilotable et compatible avec l’exigence de contenu personnalisé. Dans un écosystème dominé par l’intermédiation, l’email apparaît comme un rare espace où la relation reste maîtrisée, de l’envoi à la conversion.
Le benchmark efficy 2025 confirme le retour en force de l’email marketing
Selon efficy, certains secteurs continuent d’afficher des rendements élevés. Le commerce de détail, le e-commerce et les biens de consommation atteignent en moyenne 45 € de retour sur investissement pour chaque euro investi, devant les agences marketing et relations publiques (42 €) et les éditeurs de logiciels (36 €). Même les médias et le divertissement progressent, avec un ROI moyen de 32 €, un niveau qui contraste avec l’inflation des coûts d’acquisition sur d’autres canaux.
La donnée la plus commentée concerne la conversion : efficy indique qu’en 2024 52 % des consommateurs interrogés ont réalisé un achat à partir d’un email marketing. Le chiffre, largement repris, illustre ce que recherchent les annonceurs : un parcours court, traçable, et moins exposé aux variations de visibilité imposées par les plateformes.
Dans les équipes, cet intérêt se traduit par une réorganisation de la chaîne de production. Plusieurs responsables CRM décrivent un recentrage sur des scénarios déclenchés par le comportement — panier abandonné, consultation d’une fiche produit, renouvellement d’abonnement — pour réduire la dépendance aux campagnes d’achats médias. En parallèle, la réflexion sur la « propriété » de l’audience revient au centre, à l’image des stratégies décrites dans la diversification des sources de trafic, qui visent à limiter l’exposition à un seul canal.
Saisonnalité, jours forts et formats : ce que les données révèlent sur l’engagement client
Le rapport met en évidence une saisonnalité qui surprend. En 2024, le pic d’envoi n’a pas eu lieu en fin d’année, mais en mars, avec plus de 301 millions de messages. Janvier et février complètent le podium, signe que les marques cherchent à capter l’attention dès le début d’exercice, quand les calendriers promotionnels se remettent en place et que les consommateurs reprennent leurs routines.
À l’inverse, juin, juillet et août restent les mois les plus calmes. L’explication est classique — congés, baisse de présence devant la messagerie — mais les directions marketing y voient aussi un espace pour tester des messages moins commerciaux, davantage axés sur la relation et le service, afin de maintenir un niveau d’engagement client sans sur-sollicitation.
Autre enseignement : la semaine surperforme le week-end. Les meilleurs taux d’ouverture sont observés le mardi et le jeudi, jusqu’à 19 %, tandis que les pics de clics et de réactivité se jouent le mardi et le mercredi, avec un maximum à 10,8 %. Sur la plateforme efficy, le taux d’ouverture moyen annoncé atteint 36,59 %, près de dix points au-dessus d’une moyenne de marché souvent citée autour de 20 à 25 %.
Les écarts se creusent surtout selon le format. Les emails déclenchés automatiquement après une action utilisateur dominent, avec 35,64 % d’ouverture et 14,89 % de réactivité. Les newsletters restent massives mais moins performantes (20,58 % d’ouverture, 12,20 % de réactivité). Quant aux flux RSS, ils se distinguent par une réactivité à 18,27 %, un signal en faveur de contenus contextualisés, mis à jour et perçus comme utiles au bon moment.
Dans un web dominé par les plateformes, l’email redevient un actif stratégique du marketing digital
Le mouvement observé dépasse la seule performance. Dans un web où les règles de distribution changent vite, l’email offre une continuité : une base de contacts consentante, une mesure fine, et une capacité à articuler acquisition, activation et fidélisation. C’est aussi un canal compatible avec une logique de sobriété budgétaire, lorsque la publicité en ligne impose des enchères élevées ou des formats de plus en plus standardisés.
Cette recherche d’efficacité se traduit par des parcours simplifiés. Plusieurs acteurs du CRM expliquent réduire le nombre d’étapes entre un message et l’action attendue, en renvoyant vers des pages courtes ou des offres resserrées. La logique rejoint les pratiques décrites dans la simplification des funnels marketing, qui visent à limiter les abandons et à rendre la conversion moins dépendante de relances payantes.
Le contenu, lui, se déplace vers le « sur-mesure » à grande échelle. L’email devient le réceptacle d’un contenu personnalisé : recommandations produits, rappels d’usage, sélection éditoriale selon l’historique, ou messages de service liés à une commande. Efficy insiste sur le caractère direct et mesurable de ce levier, et sa responsable marketing régionale en France, Fabienne Cingoz, rappelle dans le benchmark que l’email permet des interactions personnalisées à grande échelle avec un retour sur investissement élevé.
Ce regain d’intérêt s’accompagne toutefois d’une pression accrue sur la délivrabilité : filtres anti-spam plus exigeants, tolérance plus faible à la sur-communication, et nécessité de prouver la pertinence de chaque envoi. Dans ce contexte, l’email n’est pas présenté comme un canal isolé, mais comme un pivot d’un marketing digital qui combine relation directe et présence sur les grandes plateformes. La dynamique actuelle suggère une idée simple : quand la distribution devient incertaine, la valeur se reconstitue autour des canaux que les marques peuvent piloter finement, du ciblage à la mesure.
Pour prolonger la logique d’actifs éditoriaux réutilisables dans la relation, certaines équipes rapprochent désormais l’email de formats courts et monétisables, à l’image des approches détaillées dans les ebooks courts et la monétisation, utilisés comme contenus d’inscription, d’onboarding ou de nurturing. Une manière de consolider la relation sans dépendre uniquement des variations d’audience des réseaux.
